艺术商业地产是不是一个伪命题?

  近日,K11创始人郑志刚成立的Artisan Acquisition Corp.正式向美国证券交易委员会递交S-1招股说明书,计划以“ ARTAU”为证券代码在纳斯达克挂牌上市,筹资3亿美元。

  Artisan Acquisition Corp.是一家特殊目的收购公司,其目的是提供资金来并购一家优质的医疗保健、消费以及技术领域的合适标的,使其快速成为美国主板上市公司。

  一方面,K11将持续在艺术商业方面推进在内地的发展,并继续强化可逛性和舒适性;另一方面,K11将通过动用资金,谋求采取特殊的上市方式,获取标的公司,进入新的业务领域,补充现有的业务范围,这也是“空壳公司”拓展经营范围方面常用的财务投资手段,以此迅速进入资本市场。

  问题的关键是,艺术是否真的可以与商业地产相结合,“悦己型消费”又能持续多久?

  近些年来,如何提高购物中心“可逛性”和“舒适性”,已经成为现在一众商超运营的管理者们,绞尽脑汁追求的东西。

  从消费现状来看,购物中心仅仅定位成花钱的地方,是完全不够的,中国社会已经跨过功能型需求向价值型需求转变,由温饱型消费向品质型消费进化,当Z世代成为消费主力后,“悦己型消费”悄然而生。

  K11商场,是一个集合了K11集团旗下艺术购物中心K11 MUSEA、甲级写字楼K11 ATELIER、奢华酒店式服务公寓K11 ARTUS、顶级奢华酒店瑰丽酒店的综合购物中心。

  这中间,又以K11 MUSEA为整个商场的运营核心,可以简单的理解为,艺术与商业地产的结合形态。在K11的官网上,是这样描述的,“K11是新世界发展有限公司旗下的高端生活品牌,并是首个把艺术·人文·自然三大元素融合为核心的全球性原创品牌。”

  K11成立于2008年,一年后,郑志刚将位于香港尖沙咀河内道18号重建项目的商业部分,耗资30亿元港币,打造了全新的商业业态——K11艺术购物中心。

  利用一个重建项目的商业部分,投入巨资加以改造,实现差异化的商业地产,使得K11成为香港第一个开业当年就盈利的商场。坊间认为,能够在回国两年后,从集团内部拿到重建项目,力排众议推动新业态的购物中心打造,是郑志刚掌权的第一步。

  在K11之前,艺术与商业地产的结合并不能算是一个新思路,但K11是最早让这个概念成型落地的,K11在香港的运营经验,平衡了艺术与商业的取舍。商业的艺术化,建立在对于艺术、文化等认知和理解,艺术的商业化,则在于对商业进行有效的优化与配置。

  大型商超+品牌店+步行街+美食城是商业地产的标配,高档一点的,再加上CBD及酒店。于此之下,K11看起来就像一个“异类”。在传统运营思维中,商业地产的作用似乎就是刺激消费,不在于传播其他可能存在的东西,比如说文化节、艺术品。

  K11创始人郑志刚,大学就读于哈佛大学东亚文学系,大学毕业后,前往日本斯坦福大学京都研究中心留学一年,修读日本文化与艺术。从求学历程看,郑志刚有艺术家的气息,主打“艺术+商业地产”概念的K11项目,其实可以看做是郑志刚艺术理念与商业资源相结合的产物。

  在引导、刺激人们走出来,促成最终消费的道路上,K11选择了将艺术嫁接到商业地产中。回到商业上,K11代表的新势力在向传统商业地产发起,出于对Z世代潮流思想的把握,不仅要刺激消费,还要提升消费者的品味。

  比如,2014年3至6月,莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”在上海K11展出,为一睹莫奈真迹,很多市民不惜等待数小时的排队,而前后近35万人次前去观赏;2018年,广州K11开业,曾惊艳纽约第五大道的巨型游泳池,“梵高的耳朵”空降广州,众多年轻人前来围观打卡。

  2020年,K11集团公布了销售额,与 2019相比,香港 K11在去年下半年的销售额按年增长达 56%,超过香港零售销售的整体表现。值得一提的是,K11 MUSEA的金卡会员人数更大幅提升3.58倍,会员销售额同期提升1.56倍。

  K11的运营思路是,通过合作获得部分奢侈品中国区代理权,将产品引入到K11进行销售,利用资源打造自有品牌,通过自有品牌产品提供差异化服务。

  一方面,是运营方在艺术引入方面的投入,比如引进艺术团队表演、展出购买(租赁)来的艺术作品,所支付的成本与租金收益(物业管理收益)是否达到平衡。

  另一方面,购物中心引入的艺术,如艺术团队的表演、艺术家产品的展览以及艺术作品的成列等,是不是真的能被消费者所接受,能不能给购物中心带来高质且持续的客流量。

  这中间,将主要考验运营者能否把艺术品陈列与在售商品、服务相结合。就目前来看,运营者更多的还是将艺术品陈列、设计等用到装饰上,在艺术团队的表演、艺术家产品展览上,还没有形成有规模、有计划的常规性动作。

  哈佛大学毕业后,郑志刚曾在高盛等投行工作过一段时间,直到2006年回到新世界发展。

  2007年,回国一年的郑志刚帮助新世界百货在港上市,集资27亿元。新世界百货是新世界发展在大陆商业地产的主要运营主体,同年成立新世界策略投资公司发展私募,后来业务转移为由郑志刚一手创办的。

  如果说,带领新世界上市是郑家纯给到郑志刚“临门一脚”的机会,那么创立K11,并将K11在尖沙咀的项目上实施,则是郑志刚真正走向前台的动作。

  2008年,郑志刚创办K11购物中心,按照维基百科的介绍,郑志刚,80后年轻人,是周大福创办人、新世界发展创始人、全球华人十大富豪郑裕彤的长孙,新世界发展第二代掌门人郑家纯的长子,香港四大家族之一的郑家第三代实权掌门人,现任新世界发展董事会主席。

  众所周知,香港四大家族几乎包办了香港人生活的方方面面。之后,新世界策略投资公司又投资了一些公司,并帮助他们上市。在郑志刚的运作下,还收购了中国品牌“海鸥”手表,并引进到香港进行销售。

  在品牌运作方面,与K11前后创立的LUXBA Group取得意大利顶级品牌MOSCHINO的代理权,借助新世界的商业,进入到香港和大陆销售,有意思的是,这家公司还同时取得法拉利汽车在中国的代理权。

  2017年,郑志刚成立对冲基金C资本(C Ventures),专注于各种针对Z世代的初创品牌。坊间认为,C资本的成立是将新世界策略投资公司在大陆的投资业务吸收,并寻找优质大陆初创品牌进行投资。

  企查查显示,C资本已完成15个项目的投资,未查询到的投资项目中,还包括已经在美股上市的蔚来汽车(D轮)、小鹏汽车(B轮),在港股上市的华领医药(E轮);以及在港股完成聆讯的京东物流(A轮),和有上市计划表的Gojek(E轮)、满帮(A轮)、小红书(D轮)和小马智行(B+轮)。

  投资类目中,涉及到人工智能、机器人、奢侈品、垂直电商、智能穿戴和教育等。比如投资的Flont平台,做的是线上租赁珠宝的业务;Armarium平台,还能提供线上租赁高级时装的服务;投资小红书,成功的将所有K11购物中心打造成网红圣地,而且还导入了周大生的珠宝销售。

  回头看这些投资,基本上都可以与K11的项目有一定的闭合空间,艺术购物中心的出现,实际上更深层次的意义在于,向消费者传达出更高级的审美与品味,进而培养和教育消费者的行为认知。

  眼下,K11正在开发一项庞大的投资项目,即K11 Skyes,目标是3160万大湾区客户。同时,它参与了深圳和广州的六个城市重建项目,这些项目将提供180万平方米的土地储备。正如K11在官网所言那样,期待有一天,消费者在他们购物和消闲的时间来这个多维的空间中欣赏艺术,至于消费者买不买账,就是另外一回事儿了。

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